O marketing de cultivo

A Internet é uma mídia em que todos nós, profissionais, estamos aprendendo como trabalhar. Estamos entendendo o novo consumidor, o poder das redes sociais, entendendo como esse consumidor compra, pesquisa, interage.

Sabemos que o consumidor hoje está com o poder, ele quer falar e ser ouvido. Ele quer ser fonte de informação, uma referência para seus amigos. As marcas estão querendo esses consumidores ao seu lado e desenvolvendo diversas ações que possam impactá-lo; porém o que se vê ainda é que a grande maioria das ações são para gerar impacto X venda.

A idéia sempre é fazer banners na home de portais, sites especializados, sites regionais, links patrocinados que geram visitas a um determinado site ou hotsite e que eles gerem vendas. Quanto mais se investe, mais retorno se espera. A conta é essa, mas, na minha opinião, essa conta deve começar a ser repensada.

Internet não é só venda! Ela é relacionamento, interação, conversas, experiência, divulgação, comunicação e, claro, também vendas! Mas não apenas vendas! E as empresas precisam pensar nisso!

É neste ponto que eu quero chegar aqui: o marketing de cultivo. As marcas precisam usar a web para atrair “fãs” e trabalhar com eles. Redes Sociais são projeções geométricas.

Imagine se uma marca possui, em seu perfil do Orkut, 100 “amigos” ou seguidores. Cada um desses possui mais 100 contatos, que possuem mais 100, que possuem mais 100 e assim por diante. Agora, leve isso para o fato de que o primeiro grupo de 100 pessoas, fãs da marca X, foram muito bem trabalhados, com informações periódicas sobre a marca e o produto – não apenas com estímulos de compra -, e que, desses, 50 decidam enviar uma mensagem sobre a marca para seus 100 amigos, que aqui podemos tratar como segundo grupo. Essas 50 pessoas estão impactando – cada uma – mais 100 pessoas. Dessas 100 do segundo grupo, podemos imaginar que 30 decidam – sendo o terceiro grupo – enviar a mensagem para seus 100 amigos. São números hipotéticos, mas é algo a se pensar quando se fala em comunicação na web.

A mensagem se viralizou de tal forma que a marca não tem mais controle. Entretanto, ela pode ser muito beneficiada com isso, fazendo uma grande campanha sem gastar muito e da melhor forma que existe: o boca-a-boca. Pensando em vendas, é possível mensurar que essas indicações geraram vendas futuras sem que a marca gastasse um centavo para impactar um determinado grupo de consumidores.

Pesquisas têm mostrado que dos 80% das mensagens que acreditamos virem de amigos ou conhecidos, apenas 20% são de propagandas. Sendo assim, continuando o exemplo dado no parágrafo anterior, se 50 pessoas indicam o produto da marca X, ela é uma influenciadora, uma formadora de opinião; logo, as chances de conversão, ou mesmo gerar curiosidade, são grandes.

Para se ter uma idéia de como uma marca pode ser beneficiada com o boca-a-boca no mundo digital, posso citar aqui o exemplo do Google, que surgiu há 10 anos. Nunca se viu uma propaganda do Google, um anúncio na TV, uma página dupla em uma revista. A marca foi simplesmente crescendo com o boca-a-boca: pessoas que usavam o sistema, gostavam e passavam a experiência prazerosa para seus amigos. Isso fez com que a marca começasse a crescer e, após oito anos do seu surgimento (hoje, com 10 anos), já era a marca mais valiosa do mundo!

E como a marca cresceu dessa forma sem fazer propaganda? Simples, oferecendo um bom serviço para seus usuários. Milhares de blogs já escreveram diversas vezes sobre o Google. Surgiram livros, artigos, matérias em revistas de grande circulação no mundo, matéria de programas de TV, rádio; enfim, a propaganda do Google foi feita pelos usuários, para os usuários, em uma projeção tão grande a companhia superou – em valor de marca – empresas centenárias como IBM, Microsfot, GM, McDonald’s e Coca-Cola, que estão entre as 10 marcas mais valiosas do mundo.

Diante de todo esse cenário é que as marcas devem começar a pensar no marketing de cultivo, ou seja, levar as pessoas para o site, hotsite ou comunidades virtuais é uma tarefa que as campanhas já fazem. Mas é preciso, também, cultivar essas pessoas; é gerar informação permanentemente para os seguidores, e repito, não apenas oferecendo produtos, mas comunicando novidades, falando sobre os garotos propaganda da marca, sobre notícias em torno do ambiente da marca e, claro, uma vez ou outra, criando campanhas específicas para esses seguidores, assim como a Tecnisa fez recentemente, quando fez uma ação para seus seguidores no Twitter e vendeu um apartamento na Lapa, RJ, no valor de R$ 500 mil.

As campanhas web não devem apenas gerar clicks e vendas para as marcas. Isso é o básico, e o profissional de planejamento estratégico digital deve pensar muito além. É preciso entender que, se a agência criou uma campanha para levar as pessoas a uma determinada URL, essas pessoas não foram lá apenas para conhecer mais do produto, elas foram porque se interessam. Nesse processo, ações simples como um concurso cultural ou um espaço para que opiniões sobre marca e produto podem gerar um mailing muito interessante para o cliente.

Só com essas duas ações simples – cadastros e seguidores em redes sociais – a marca já vai possuir uma boa base de clientes, um entendimento do que essas pessoas pensam do produto, como compram, o que acham, o que sugerem de melhorias. Ou seja, a marca – e o profissional de planejamento – terá um material muitíssimo rico para trabalhar futuras ações.

Supondo que uma ação simples gere mil seguidores em redes sociais, 500 depoimentos em um hotsite e 10 blogs que falaram espontaneamente sobre a ação. O profissional de planejamento entregará um banco de dados muito rico para a marca com a qual está trabalhando. Em um futuro próximo do final da ação, a agência pode fazer uma campanha específica para essas pessoas, um e-mail marketing também onde esse público possa comprar o produto com um desconto em uma loja virtual, ou criar uma pesquisa mais abrangente com esse público. Ter um sistema de CRM ligado a essa estratégia só vai potencializar os resultados.

O marketing de cultivo é ideal para não apenas fidelizar os consumidores, mas também para fazer com que eles tragam novos consumidores, que também trarão outros.

Existem outras ações que ajudarão a aumentar esse banco de dados, mas é importante saber que, uma vez conquistados, esses consumidores querem e precisam ser tratados como únicos, como especiais, e devem saber de tudo antes! Portanto, ao começar uma campanha web, pense com cuidado no seu público e em como você trabalhará o cultivo dele, de sua fidelidade. Isso será essencial para o sucesso da campanha e da pós-campanha!

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