É hora de falar sério sobre mídias sociais

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Todos os CMOs querem a mesma coisa: fazer sua organização muito mais centrada no consumidor do que focada em produtos ou canais. Mas compreender o cliente atual significa tornar-se muito mais sério em relação às mídias sociais. Como continuamos a ver, as mídias sociais transformam não somente a forma como as marcas se comunicam, mas também englobam outras funções de marketing, incluídos o atendimento ao consumidor, pesquisa, base de dados cadastrais e desenvolvimento de produtos. As mídias sociais continuam a evoluir rapidamente.

Sabemos pelo eMarketer que cerca de 90 por cento das companhias americanas estarão usando mídias sociais de alguma forma a partir do próximo ano (80% já utilizam).

Mas de acordo com um relatório recente da PRWeek, mais de um terço de todas as companhias não tem uma pessoa designada para ser a responsável pelas mídias sociais em suas organizações, muito menos o comprometimento que demanda mais do que uma única pessoa para administrar as mídias sociais. A realidade é que muitas companhias ainda estão experimentando e delegando as mídias sociais para funcionários juniores e uma miscelânea de agências. Isso tem que mudar se as marcas pretendem tirar todas as vantagens do poder das mídias sociais.

Aqui estão as três áreas focais da mídia social estratégica para organizações de marketing, alguns meios imediatos de chegar lá e como integrar agências e o pessoal interno.

1. Aceite seu novo recurso estratégico – Uma comunidade de marcas no Facebook

Os últimos anos de atividade em mídias sociais foram corretamente centrados no Facebook, a maior plataforma. Progredimos da criação de páginas de marcas como um experimento e chegamos a entender que, atualmente, essas páginas são recursos estratégicos na forma de comunidades de larga escala. Entre as 100 maiores marcas atuais, a base média de fãs soma mais de 7 milhões de “curtidores”, o que é algo verdadeiramente notável em tão pouco tempo2. E ainda que a contagem de fãs não seja a melhor medida de um programa de mídia social efetivo, ela oferece uma grande vantagem inicial para uma marca ativar esse novo recurso estratégico.

Perceba como a maioria das marcas tem se organizado em torno desse recurso de maneira deficiente. Muitas terceirizam essa plataforma, cada vez mais importante, para agências externas. E não é só o Facebook. A gestão de perfis do Twitter e de canais do Youtube também está sendo terceirizada. O que deveria ser uma função interna central está sendo relegado à periferia, com medidas precárias para lidar com crescentes necessidades de serviço ao cliente, ativação de fãs e, no limite, inovação em produtos e serviços por meio da co-criação em comunidade.

Sem dúvida, muitas marcas procuram uma agência que oferece esses serviços porque não pode abrigar esses canais de mídia social de forma adequada. De acordo com Forrester, mais de 50% das companhias declara que faltam pessoas em suas equipes para fazer a gestão dos canais no espaço social. E as agências estão ávidas para vender uma nova oferta de serviço. A própria Razorfish provê serviços de gestão das comunidades e atualmente administra diversos tipos de plataformas de mídias sociais em nome de seus clientes. Mas a natureza dessa terceirização precisa evoluir. Filosoficamente, uma marca deveria administrar sua própria comunidade – proporcionando transparência e autenticidade para sua base de clientes, bem como eficiência operacional. Administradores de comunidades em agências podem interferir nesse processo, criando uma barreira entre a marca e seu consumidor.

Atualmente, não é difícil para uma organização contratar administradores de comunidades experientes como pode ter sido há apenas alguns anos. Temos visto currículos de candidatos que administram canais de mídias sociais para pequenas empresas e que agora buscam trabalhar com marcas maiores. Postar uma vaga no Monster ou no Mashable costuma ser uma forma de dar início ao processo. A grande decisão em contratar o recurso adequado gira em torno da habilidade do candidato em bloggar, postar e tweetar no meio social apropriado para a marca – essa habilidade é uma arte, não uma ciência, e não deve adquirir uma abordagem excessivamente polida ou semelhante à redação de publicidade.

Outra consideração é o local dentro da organização onde esses recursos devem residir. Aqui, vemos muitos tipos diferentes de configurações. Para ser verdadeiramente sério em relação às mídias sociais, nós advogamos a existência de funções dedicadas aos administradores de comunidades, a começar pela equipe de marketing. DeVry University, um cliente, desenvolveu um modelo de sucesso no qual três administradores de comunidades – cada um alinhado com públicos essenciais de estudantes, acadêmicos e interessados – residem dentro do departamento de marketing e reportam-se para um diretor de mídias sociais.

Ainda que uma organização possa ter uma equipe interna de mídias sociais, uma agência continua tendo um papel importante. Mas esse papel deve ser estratégico e criativo, atuando nos bastidores como uma força multiplicadora ao invés de substituindo a participação direta da marca.

Aqui estão algumas formas importantes pelas quais uma agência pode deslocar-se da administração tática de comunidades para o desenvolvimento estratégico de comunidades:

– Ativação estratégica – Ao representar o consumidor, a agência está em uma posição ideal para definir o papel que as mídias sociais podem ter para a marca e os negócios do cliente. Esse processo vai além do uso do Facebook como um canal de comunicação, onde o conteúdo e a interação são postados sem direcionamento e o acúmulo de fãs torna-se o mero objetivo final. O verdadeiro propósito é identificar e desenvolver o conceito unificador pelo qual um consumidor deveria e gostaria de interagir com a marca de uma maneira social. Algumas vezes isso é óbvio, especialmente para marcas de grande interesse, mas é muito mais desafiador para marcas de bens de consumo essenciais, nos quais transcender o produto é essencial para o sucesso efetivo. Normalmente, essa abordagem não somente define os esforços em mídia social da marca, mas também seus esforços em marketing digital de forma completa.

– Visão oportunista – Enquanto as marcas devem focar na continuidade da administração da comunidade, a agência abriga a equipe da marca que vai buscar oportunidades táticas e estratégicas para acrescentar valor ao diálogo e ao conteúdo. Obter vantagens das oportunidades momentâneas, como a menção da marca por uma celebridade no Twitter ou um vídeo relevante que obtém força no YouTube, são alguns exemplos nos quais os recursos da agência devem prover um novo par de olhos e ouvidos para a equipe da marca. Uma estrutura para essa abordagem “de ataque” pode ser facilmente montada de forma imediata.

2. Introduza a pesquisa social na organização do marketing

O espaço da pesquisa social ainda está em sua infância, mas as marcas precisam introduzir rapidamente os vários elementos da inteligência em mídia social em seus processos de marketing e negócios. Vamos começar escutando. Enquanto o monitoramento de conversas sobre a competição e os produtos da marca são procedimentos operacionais padrão, ouvir com eficiência ainda não teve impacto na maioria das organizações. Na Razorfish estamos testando pesquisas de escuta como fonte de informações para um grande número de diferentes tipos de funções de marketing. O planejamento de mídia, por exemplo.

Enquanto a abordagem tradicional para o desenvolvimento de um plano de mídia envolve a análise de quanto uma audiência específica pode ser atingida por uma variedade de opções de mídia – incluindo programação de TV, veículos impressos e canais digitais – a pesquisa de escuta proporciona uma abordagem totalmente nova. Armado com dados de escuta, o planejador de mídia pode determinar onde as conversas sobre determinada categoria da indústria estão ocorrendo, ou onde o lançamento de um programa de mídia social pode criar comprometimento para a marca. Para a Best Buy, técnicas de escuta social foram usadas para identificar oportunidades de parcerias em espaços de jogos eletrônicos, como a Comic-Con. A Razorfish reuniu informações sobre jogadores assíduos – determinando quais eventos e títulos de jogos resultavam nos maiores picos em discussões relevantes. Ao criar parcerias com esses tipos de eventos, a Best buy foi capaz de criar uma afiliação com os jogadores e gerar um conteúdo de jogos eletrônicos autêntico que pode então ser redistribuído por canais gratuitos e pagos.

Outra forma que estamos testando com a pesquisa de escuta é o desenvolvimento rápido de informações. Uma pesquisa recente conduzida na página do Facebook de um de nossos clientes resultou em mais de 1.000 comentários em menos de 24 horas. Esses comentários proporcionaram uma riqueza de informações sobre como os consumidores utilizam o produto, algo que os estrategistas e planejadores podem usar para conformar futuros programas de marketing e até mesmo inovações no produto. Nós sabemos que veremos o desenvolvimento rápido de informações evoluir em painéis de pesquisa, canalizando essa informação em tempo real diretamente para as equipes de planejamento e estratégia e permitindo o envio de questões de acompanhamento de volta para a comunidade.

Como fazer isso acontecer na sua organização?
Aqui estão algumas maneiras fundamentais pelas quais a pesquisa social pode ser inserida no processo de marketing rapidamente:

– Comece com um exame de escuta básico – Isso pode ser um breve relatório que determine quem está falando sobre a sua marca, categorias e competidores em uma janela temporal regressiva de, digamos, três meses a um ano, de forma a capturar a sazonalidade das conversas. Isso não é ciência de foguetes, mas uma forma testada e verdadeira de se estabelecer na conversa. Até mesmo para marcas socialmente estabelecidas, pergunte a si mesmo: Quando foi a última vez que foi conduzido um exame de escuta de um certo período de tempo?

– Use uma abordagem híbrida para a escuta – A crescente necessidade de mensuração e prospecção de monitoramento de conversas levou a um grande número de novas ferramentas de escuta social, muitas das quais com capacidades únicas. Por exemplo, o Radian6 tem acesso a um dos maiores bancos de dados e satisfaz necessidades de monitoramento, mas o NetBase adota uma abordagem direcionada na qualidade da conversa e usa o processamento da linguagem natural para identificar temas centrais e categorizar sentimentos. No entanto, nenhuma das duas ferramentas é efetiva sem a análise de um especialista no assunto trabalhado. A ferramenta mais importante ao se tentar destilar milhões de partes de conversas sociais é um par de olhos humanos. Nós recomendamos a adoção de uma abordagem híbrida sobre a escuta social pela escolha de ferramentas como o NetBase, que pode categorizar conteúdos por sentimentos e temas de discussão, ao mesmo tempo em que se empregue um analista que esteja imerso na marca para colocar as descobertas no contexto adequado.

– Analise informações do Facebook – Compare o Facebook com seus outros canais de comunicação e você pode descobrir que seus fãs são diferentes dos consumidores que você pensa estar objetivando. E então descubra por que. Para uma marca da Kellogg Company, nós descobrimos que a audiência que a marca queria alcançar – homens com idade entre 18 e 24 anos – era muito diferente dos fãs em sua página do Facebook, onde cerca de 90 por cento eram mulheres. Isso naturalmente leva a uma mudança na voz social e na criação de conteúdo.

3. Entre no caminho do verdadeiro marketing de influência social

Diariamente, marcas continuam a refinar as formas de abordar seus consumidores no espaço social. Mas, muito freqüentemente, esse processo envolve atirar conteúdos contra um muro de provérbios e simplesmente observar o que cola. Mesmo quando os melhores calendários sócio-editoriais são desenvolvidos e enviados, nós ainda não estamos iniciando a partir de um local de informações estratégicas e comprometimento personalizado. Contudo, não é como se as marcas não fossem bem sucedidas com essa abordagem generalista – elas continuam a crescer sua base de fãs. Pergunte a você mesmo o que é pior: uma marca começando com poucos fãs e seguidores, ou uma marca com milhões de fãs que são tratados como se eles fossem indistinguíveis uns dos outros?

O que está faltando é uma compreensão das necessidades do consumidor, por que eles se tornaram e continuam sendo fãs da marca e como eles influenciam uns aos outros. Essa é uma simples personificação social. Armado com essas informações, as marcas podem costurar suas interações de forma mais específica. Sim, atualmente é difícil segmentar, mas isso vai mudar conforme as redes sociais se desenvolvem. Exemplo prático: o Google+ e seu modelo de Círculos. Com o passar do tempo, essa caracterização das relações sociais de uma pessoa pode permitir uma interação mais próxima e mais personalizada entre os consumidores e também entre as marcas. Não estamos lá ainda, mas o conceito por trás dos Círculos é o nosso futuro.

Esperando do outro lado da rua, portanto, está uma maior inteligência em gráficos sociais da marca, o que leva rapidamente a um entendimento de quem são os mais importantes influenciadores. Mais importante, nós seremos capazes de ter granularidade em torno dos influenciadores de maneira segmentada. Por exemplo, nós teremos maneiras de ativar os “influenciadores que buscam negócios” e estão dispostos a fazer barulho sobre uma promoção, ou o influenciador “entusiasta de categoria”, ávido por informações sobre novos produtos e disposto a compartilhar as descobertas com seu círculo.

Como iniciar esse caminho para a sua organização? Aqui estão alguns primeiros passos essenciais

– Categorização de fãs – Em um nível básico, isso está relacionado a como um consumidor deseja interagir com a marca em uma mídia social. Eles querem auxílio com assuntos relacionados ao atendimento ao consumidor, querem receber informações sobre o produto ou querem receber ofertas especiais? Comece dando um passo para trás e observe o comportamento dos consumidores que informam como estruturar o conteúdo da comunidade. Um grande primeiro passo pode ser avaliar as postagens e os comentários dos usuários e categorizá-los por interesse. Em seguida, desenvolva pesquisas para mensurar mais a fundo as áreas de interesse da base de fãs.

– Compilação inteligente de dados – Outra forma de entender sua base de fãs é solicitar dados do usuário quando for apropriado. Cadastramentos que proporcionem ofertas especiais ou conteúdo exclusivo não é nenhum segredo, mas é surpreendente a quantidade de marcas que não tira vantagem dessa oportunidade. Ao proporcionar diferentes oportunidades de obtenção de endereços de email, os usuários passam a se auto-categorizar por interesse. Tendo o usuário optado por um interesse particular – por exemplo, informações sobre novos produtos – você pode agora entregar comunicações mais relevantes. Em retorno, conforme os usuários conversem e compartilhem essas informações em suas redes sociais, você terá o início de uma base de dados de influenciadores registrados.

– Familiaridade com o Google+ – Enquanto a adoção e a utilização por parte dos usuários ainda é discutível, o Google está re-arquitetando como nós agrupamos nossos amigos e colegas por meio dos Círculos. Se você ainda não tentou isso, faça um experimento.

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Três ferramentas de escuta a serem observadas:

– NetBase: a melhor ferramenta para processamento de linguagem natural, auxilia a categorizar sentimentos por temas e intensidade.

– Evolve24: fortes capacidades de escuta social – grande banco de dados, categorização de tópicos, análise de tendências e a habilidade de fundir dados de mídias tradicionais e digitais, o que é uma característica única.

– Sentiment 360: análises semânticas de sentimento baseadas em Inteligência Artificial que proporciona um alto grau de precisão (líder da indústria), ao mesmo tempo em que automaticamente ordena conteúdos por relevância e tipo de conversação.

(*) Chris Bowler é VP Social Media da Razorfish

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